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한다는 아침부터 모습이 모르는 얼마 손에 분수는한 K뷰티 브랜드가 신생 판매 플랫폼에서 월매출 300억원이라는 신기록을 세웠다. 무대는 미국 ‘틱톡숍’이다. 2023년 9월 정식 서비스한 지 불과 1년여 만에 매출 1위에 올라섰다. 신기록 주역은 ‘닥터멜락신(Dr. Melaxin)’이다. 2년 전만 해도 존재감이 미미했던 이 브랜드는 지난해 매출 800억원에서 올해 3000억원, 내년 8000억원을 향해 뛰고 있다.
급성장 뒤에는 브랜드501(BRAND501)이 있다. 생소한 이름의 이 기업이 어떻게 이렇게 빠르게 클 수 있었는지 창업자를 직접 만나 뒷얘기를 들어봤다.




브랜드501 어떤 회사?

누적 주휴수당 손실 30억원에서 재기
브랜드501 역사는 유경화 대표(43)의 창업 과정 그 자체다. 고려대 경영학과를 졸업한 유 대표는 가구 회사 상품기획팀, 광고 에이전시 등에서 경력을 쌓았다. 그러나 안정적인 직장 생활만이 답이 아니라는 생각으로 창업을 결심했다.
2017년 자본금 2000만원으로 사업을 시작했다. 처음부터 명확한 표고버섯 아이템이 있었던 것은 아니다. 타투 스티커, 매트리스 등 시장 반응이 있을 법한 아이템을 다양하게 시도했다. 결과는 좋지 않았다. 매출은 100억원을 오르내렸지만 이익을 내지 못하고 부채만 쌓여갔다. 수년 뒤 회사는 누적 영업손실 30억원이라는 심각한 경영 위기에 직면했다.
유 대표는 마지막 승부수로 남성용 면도 크림 ‘바버501’을 출 정기예금이자계산법 시했다. 면도 후 수염이 부드러워지는 효과가 입소문을 타며 ‘바버501’은 2년간 꾸준히 이익을 냈고 회생의 발판이 됐다. 흑자전환에 성공했지만 자본 잠식 상태는 여전했다. 유 대표는 더 큰 시장인 화장품에 도전하기로 결정, 이전 사업 실패 과정에서 축적한 데이터를 바탕으로 2023년, 기능성 브랜드 ‘닥터멜락신(Dr. Melaxin)’을 출시했다.
전세보증금인상시장 반응은 즉각 나타났다. 2022년 120억원이었던 회사 매출은 닥터멜락신 출시 첫해인 2023년 250억원으로 증가했고, 지난해 800억원을 넘어섰다. 특히 지난해 말부터 준비한 미국 시장 진출은 성장의 결정적 계기가 됐다.



닥터멜락신의 실적을 주도하고 있 진행과정 는 ‘필 샷’ (브랜드501 제공)



후발 주자 어떻게 따라잡았나

K뷰티에서 ‘K’를 떼다
닥터멜락신의 성공은 우연이 아니다. 시장 변화를 꿰뚫은 분석력, 역발상, 리스크를 감수하는 실행력이 만들어낸 결과물이다.
새로운 플랫폼 ‘틱톡숍’을 핵심 채널로 활용한 것이 대표적이다. 닥터멜락신은 K뷰티 후발 주자임을 인정하고 기존 유통 채널 대신 성장 잠재력이 큰 신규 플랫폼인 틱톡숍에 집중했다. 유 대표는 “틱톡숍은 승자독식 구조를 가진 플랫폼”이라며 “관련 생태계를 연구해보니 초기에 손실을 감수하고서라도 틱톡커에게 상품 판매를 유도하고 압도적인 판매 기록을 만드는 것이 중요하다고 판단했다”고 밝혔다. 그길로 전 직원이 달려들어 유명 틱톡커들을 일일이 접촉하거나 현지 에이전시를 통해 소개를 받는 방법으로 우군을 늘렸다. 100명에게 의뢰하면 열 명 정도가 겨우 만나주고 그중 서너 명이 겨우 제품을 팔아주는 지난한 과정을 거쳤다.
그런데 반전이 일어났다. 이들 중 한두 명이 일명 ‘대박’을 터뜨렸다. 한 개인이 단시간 내 수억원대 매출을 내고 재구매율도 25%대로 올라섰다. 그러자 다른 틱톡커도 닥터멜락신 제품에 주목하기 시작했다. 그렇게 틱톡숍 판매 신화의 불이 붙었다. 유 대표는 “상반기만 해도 매출은 600억원 정도인데 적자를 면치 못했다가 하반기 들어 매출이 급등하고 곧바로 흑자전환했다”라고 말했다.
그렇다면 이를 그냥 ‘집요함 때문이었을 뿐 운이 좋았다’고만 할 수 있을까. 아니다. 무엇보다 치밀한 상품기획으로 셀러들이 팔아 수익을 남길 수 있게 만들었다. 대표적인 예가 미국 시장을 겨냥한 각질 제거 세럼 ‘필 샷’이다. 당시 인기 있던 경쟁 글로벌 브랜드 제품은 ‘자극이 강하다’는 소비자 불만이 있었다. 여기에 착안, ‘자극 없이 효과적인 각질 제거’라는 명확한 목표로 제품을 개발해 시장을 공략했다.
유 대표는 ‘K를 과감히 버렸더니 살길이 보였다’라고 표현했다.
“K뷰티의 핵심 경쟁력은 뛰어난 제품력과 빠른 제조 인프라인 것은 맞다. 다만 K뷰티로 인식하면 내 경쟁 상대가 국내 브랜드가 될 뿐이다. 닥터멜락신은 처음부터 ‘K’를 떼고 전 세계 톱100 판매 제품을 찾아 그중에서도 단가가 높은 제품을 경쟁 상대로 삼았다. 이들 제품을 분석해보고 기능성은 더 좋게 하되 가격은 합리적으로 책정해 틱톡커에게 제시했더니 ‘확실히 마진도 많이 남고 팔 수 있는 논리가 생겨서 좋다’는 반응으로 돌아왔다. 그렇게 시장을 뚫었다.”
더불어 상품 발주할 때 과감하고 빠른 의사결정을 내린 점도 눈길을 끈다. 브랜드501의 경영 스타일은 제조 파트너 코스메카코리아와의 일화에서 잘 드러난다. 유 대표는 판로가 확보되지 않은 상태에서 지난해 80만개의 초도 물량을 선주문했다.
조현석 코스메카코리아 대표는 “너무 많은 물량을 신생 브랜드가 내길래 처음에는 의아했지만 막상 판매에 불이 붙자, 재고 걱정을 해야 할 정도로 순식간에 팔려나갔다”며 “지금은 내년 매출을 위해 1000만개 물량의 선주문이 들어왔는데 의심하지 않고 공장을 풀가동하고 있다”고 전했다.
이는 ‘속도 경영’ 철학의 일환이다. 유 대표는 특정 브랜드에 대한 소비자 충성도가 낮아진 현 시장에서는 빠른 제품 출시와 시장 선점이 중요하다고 판단한다. 이를 위해 화장품 업계의 관행에 얽매이지 않은 과감한 발주 전략으로 폭발하는 수요에 곧바로 대응하도록 시나리오 경영을 하고 있다.



틱톡숍에서 1위에 오른 닥터멜락신. (칼로데이터 캡처)



변수는 없나

물류·재무 ‘인재 모시기’ 총력
회사가 급격히 성장하다 보니 글로벌 물류, 재무 등 여러 분야 전문 인력 확보에 어려움을 겪고 있는 것도 사실이다. 경쟁사의 인재 빼가기 대상이 되기도 했다. 하지만 브랜드501은 이미 다음 단계를 준비 중이다. 온라인에서의 성공을 발판 삼아 글로벌 오프라인 채널로 영토를 확장 중이다. 최근 대만 ‘왓슨스’, 싱가포르 ‘유니티’ 등 주요 H&B 스토어에 입점했다. 태국과 사우디아라비아의 미용 전시회 참가로 동남아와 중동 시장 진출 청사진을 그렸다.
거대 시장인 중국 공략도 본격화했다. 브랜드501은 지난 3월 K뷰티 수출 전문기업 청담글로벌과 중국 총판 계약을 체결했다. 앞으로 청담글로벌의 유통망을 통해 티몰, 샤오홍슈 등 핵심 플랫폼으로 공략을 확대할 계획이다. 초기 D2C 전략으로 브랜드 인지도를 확보한 후 선별적으로 주요 유통 채널에 진입하는 유연성도 보여준다. 최근 ‘아이팔트 레티놀 아이백 크림’을 올리브영 온라인몰에 입점시킨 것이 그 사례다.
유 대표는 “내년 매출 목표는 8000억원 이상”이라며 “단기적으로 미국 더마 코스메틱 시장 톱10에 진입해 글로벌 브랜드로 인정받을 것”이라고 말했다.
[박수호 기자 park.suho@mk.co.kr]
[본 기사는 매경이코노미 제2329호·추석합본호 (2025.10.01~10.14일자) 기사입니다]
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